Oblikovanje strani s cenami s psihologijo v umu

Znanstvene metode za izboljšanje uporabnosti in pretvorbe. Napisano izključno za blog STUDIO. Tu je japonska različica.

Na Dribbble in Behance obstaja toliko lepih konceptov cen, v resničnem življenju pa jih pogosto zavrnejo. Kaj je narobe z vsemi temi svetlimi karticami in simpatičnimi ilustracijami letala iz papirja in vesoljskih? Običajno je razlog nizka konverzija. Posel vam lahko oprosti obsežne uporabniške uporabniške storitve in neskladne barve, če pa se stran ne prodaja, je to težava. V tem članku bomo ugotovili, kako narediti prodajne strani s cenami in hkrati upoštevati načela oblikovanja.

Ilustracija za privlačenje pozornosti (glej jo na Dribbble)

Psihologija izbire

Ekonomske teorije predpostavljajo, da ljudje delujejo logično in iščejo najbolj koristno varianto. Ampak ne izbiramo ves čas logično. Ostanemo lahko pri zadovoljivi možnosti, ne nujno popolni. Številne izbire so samodejne in temeljijo na predlogih razmišljanja - hevristiki. Odkril jih je v petdesetih letih prejšnjega stoletja Herbert Simon, ameriški ekonomist, kognitivni psiholog in dobitnik Nobelove nagrade. Izraelsko-ameriški psihologi Amos Tversky in Daniel Kahneman sta v 70. letih prejšnjega stoletja raziskovali kognitivne pristranskosti in učinke, ki nas zavajajo pri odločanju. Torej, analizirajmo glavne človekove navade odločitve.

Euristična razpoložljivost

Ljudje odločajo na podlagi tega, kar so pred kratkim izvedeli ali razmišljali. Te informacije niso nujno popolne in dosledne. Če ste na primer veliko brali o puščanju shranjevanja v oblaku in kršitvi zasebnosti, boste namesto nakupa računa Dropbox verjetno nastavili lasten strežnik. Uporabnikova izbira je povezana z vsebino, ki so jo zaužili prej. Spletna mesta za e-trgovino pogosto spremljajo dejavnost uporabnikov, tako da podjetja vedo, kaj so ljudje videli prej in kako lahko vpliva na njihovo presojo.

Vprašanja za oblikovalca, o katerem morate razmišljati:

  • Kaj je na vrhu glavne strani? Z drugimi besedami, kaj bodo ljudje videli, preden v meniju kliknejo povezavo »Cene«?
  • Kaj spletna analitika pove o straneh, ki jih ljudje obiščejo pred "Cene?"
  • Kaj običajno počnejo ljudje, preden obiščejo vaše spletno mesto? Ali je to v petek zvečer sprostitev ali razvrščanje na tone e-poštnih sporočil v ponedeljek zjutraj?

Vplivajte na hevristično

Na izbiro ljudi vplivajo čustva, ki jih doživljajo v tem trenutku. V dobrem razpoloženju ponavadi vidimo več koristi in manj tveganj. V slabem razpoloženju se osredotočamo na padce, ne pa na dobičke. Na primer jezen uporabnik lahko opazi, koliko uporabnih funkcij je zaklenjenih v brezplačnem naročninskem načrtu in se morda sploh ne prijavijo.

Vprašanja za oblikovalca, o katerem morate razmišljati:

  • Ali lahko ljudje izbirate, ko so dobro razpoloženi?
  • Ali je mogoče med izbiro zagotoviti, da je človek v dobrem razpoloženju?
  • Kako izboljšati razpoloženje ljudi, preden se odločijo?

Reprezentativnost hevristična

Če se stvari zdijo podobne, ljudje mislijo, da so tudi ostale značilnosti, vzroki in rezultati teh stvari podobni. Dogaja se, ker ima naš um sistem kategorij in reprezentativne prototipe za vsako kategorijo. Matematično je naključje dveh ali več lastnosti manj verjetno. Vendar ljudje menijo, da je naključje bolj verjetno, če ustreza najbolj reprezentativnemu prototipu iz njihovega spomina. Na primer, imate kategorijo "oblikovalci", najbolj reprezentativni prototip pa je ustvarjalni bradati fant, ki vozi hoverboard in ima rad smoothije. Če v kavarni zagledate takega fanta, boste samodejno domnevali, da je oblikovalec in verjetno ima iPhone in ima rad solate iz avokada.

Vprašanja za oblikovalca, o katerem morate razmišljati:

  • Kakšno "kategorijo" občinstvo običajno dodeljuje vašemu izdelku? Se jim zdi, da je razkošno, varno, praktično?
  • Katere lastnosti izdelka morajo imeti, da ga ljudje povezujejo z želeno kategorijo?

Načelo zlatokosov

Stranke praviloma izberejo povprečno možnost, predvsem po ceni. Ljudje verjamejo, da so pametni kupci in ne preplačujejo. Hkrati se počutijo sposobne privoščiti boljšo storitev od brezplačnega ali najcenejšega načrta. Srednja možnost je povezana tudi s hevristiko reprezentativnosti; z drugimi besedami, zdi se tipično. Mimogrede, učinek Goldilocks je poimenovan po pravljici "Trije medvedi", v kateri deklica Goldilocks okusi tri različne sklede kaše in ugotovi, da ima raje kašo, ki ni prevroča niti prehladna - ima ravno pravšnjo temperaturo .

Vprašanja za oblikovalca, o katerem morate razmišljati:

  • Koliko vaša srednja možnost ustreza potrebam kupca?
  • Glede na to, da večina strank izbere srednji plačilni načrt, ali bo podjetje izpolnilo svoje poslovne cilje?

Učinek dekoracije

Ta učinek se lahko zgodi, če so na začetku paketi z različnimi prednostmi - na primer cenejši in tisti z več funkcijami. Nekateri izberejo cenejšo varianto; nekateri izberejo večji paket. Seveda želijo podjetja spodbuditi k nakupu dražje možnosti. Torej, dodajo možnost "dekoracija". "Privzeto" je po enem parametru boljše in po drugem parametru slabše od začetnih možnosti. Kot rezultat, kupci spremenijo svoje želje. Navadno kupujejo najdražji paket, ker se zdaj zdi bolj koristen.

Leta 2018 so raziskovalci z univerze v Koloradu in kitajske akademije znanosti preučevali vedenje delavcev tovarne hrane. Prvih 20 dni so delavci prejemali sredstva za čiščenje škropljenja na uro. Nato so jim raziskovalci ponudili izbiro običajnega razpršila ali manj priročnih možnosti - stiskalne steklenice ali umivalnika. Delavci so uporabo originalnega razpršila povečali s 60% na več kot 90%.

Vprašanja za oblikovalca, o katerem morate razmišljati:

  • Kateri paket želi podjetje največ prodati? Ali ljudje to dojemajo kot najugodnejšega?
  • Katera možnost je najbolj priljubljena? Zakaj ga ljudje izbirajo tako pogosto?
  • Kaj lahko dragi paketi izgledajo bolj koristno?

Sidrni učinek

Sidranje je težnja, da se pri izbiri preveč zanašamo na en podatek (ponavadi prvi). Ko bo sidro postavljeno, bo vplivalo na vse nadaljnje presoje in ocene. Na primer, prva cena, ki jo vidite, bo postala sidro in podzavestno boste primerjali vse ostale cene z njo. Prišlo je do eksperimenta, ko naj bi ljudje množili številke od 1 do 8. Čas je bil namerno omejen, zato so morali oceniti namesto natančnega izračuna. Tisti, ki so se pomnožili v vrstnem redu „1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8“, so seštevek uganili štirikrat manj kot tisti, ki so pomnožili „8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1. „Prvi izračunani izdelek je postal sidro in določil nadaljnji proces razmišljanja.

Vprašanja za oblikovalca, o katerem morate razmišljati:

  • S katerimi sidri lahko stranke pridejo na vaše spletno mesto?
  • Kaj naj kupci najprej vidijo, da so pripravljeni na izbiro in nakup izdelka ali storitve?

Družbeni dokaz

Ta izraz je leta 1984 izumil Robert Cialdini in je pomenil vpliv drugih ljudi na naše odločitve. Če se ljudje ne morejo odločiti ali izbrati optimalnega vedenja, ponavadi kopirajo dejanja drugih. Učinek družbenega dokazovanja je posledica naše kognitivne lenobe - želje po zmanjšanju miselnega truda - in prepričanja, da imajo drugi ljudje več znanja o trenutni situaciji. V e-trgovini se socialni dokaz uporablja prek pričevanj, razdelka »Naše stranke« in ocene izdelkov.

Vprašanja za oblikovalca, o katerem morate razmišljati:

  • Kdo je vodja javnega mnenja za vaše občinstvo? Kako lahko z njihovo pomočjo podprete ponudbo izdelkov?
  • Kdo od vaših trenutnih strank lahko ima dovolj ugleda in lahko služi vzor za druge?

Averzija do izgube

Ljudje se običajno raje izogibajo izgubam kot pridobivanju dobička. Na primer, bolje je ne izgubiti 10 USD, kot pa najti 10 USD. Nekatere raziskave celo izjavljajo, da smo na izgubo dvakrat bolj občutljivi kot na dobiček. Pomeni, da včasih oblikovalec koristi predstavi kot izogibanje izgubam, da bi jih naredil bolj razumljive. Vendar ne bi smeli pretiravati in prestrašiti ljudi, saj se lahko zgodi nasprotni učinek - reaktanca.

V poskusu iz leta 2002 naj bi ljudje sestavljali pico. Prva skupina je odstranjevala sestavine iz privzete pice vse v enem. Druga skupina je dodajala sestavine v osnovo za pice. Udeleženci, ki so pomirili pico navzdol, so končali z bolj naloženo jedjo.

Vprašanja za oblikovalca, o katerem morate razmišljati:

  • Kaj se ljudje bojijo izgube, ko izberejo izdelek, kakršen je vaš?
  • Kako lahko kupcem pokažete, da se bodo z nakupom vaše storitve ali izdelka izognili težavam?

Reaktanca

Neprijetna reakcija na ponudbe in pravila, ki ogrožajo naše svoboščine. Do reakcije pride, ko človek čuti, da nekoga ali nekaj odvzame ali omeji izbiro. Na primer, najstniki kadijo bolj izmučeno in protestirajo proti nadzoru staršev, kot zato, ker imajo radi cigarete. V e-trgovini je reaktivnost odpor proti preveliki promociji in prepričevanju. Če se izdelek ali storitev oglašuje preveč, človek nagiba k temu, da stori nasprotno - krepi negativni odnos in kupuje od konkurentov.

Vprašanja za oblikovalca, o katerem morate razmišljati:

  • Kako ljudje dojemajo sporočila na vašem spletnem mestu? Mar ne pritiskajo preveč? So dovolj prepričljivi?
  • Kaj lahko stranke motivira za nakup, vendar spoštuje njihove osebne omejitve?

Von Restorff učinek

Ta učinek je opazil Hedwig von Restorff v študiji iz leta 1933. Ljudje se bolje spominjajo predmeta, ki se izstopa ali je poudarjen. Nekateri znanstveniki menijo, da ljudje dlje časa vadijo izolirane predmete v delovnem spominu. Drugačna teorija trdi, da spominjanje izoliranih predmetov sproži ločeno nalogo v možganih; ker si podobne postavke zapomnimo skupaj kot kategorijo in zahtevajo več truda. Na primer, če je izdelek na nakupovalnem seznamu poudarjen v rumeni barvi, si ga ljudje bolj zapomnijo kot preostale izdelke. Enako deluje z besednim pomenom: Na seznamu - strokovno, varno, varno, trpežno, kakovostno, čarobno, odgovorno - "čarobno" izstopa in si ga bodo najbolj zapomnili.

Vprašanja za oblikovalca, o katerem morate razmišljati:

  • Na kaj podjetje želi opozoriti kupce? Kako elegantno poudariti to možnost?
  • Kaj je zdaj izpostavljeno na strani s cenami? Je to prav, da se obdrži v glavah strank? Ali ima povezavo s pretvorbo?

Psihologija je za oblikovalce odlična sekundarna veščina, saj opaža težnje in daje namige, na kaj morajo biti pozorni, ko oblikujejo dizajn. Znanje, kako deluje človeško razmišljanje, pomaga ustvariti prve različice zasnove in jih začeti preizkušati pri uporabnikih.

Anatomija cenovnih vmesnikov

Cene so lahko ločena spletna stran ali eden od odsekov ciljne strani. Kakor koli že, nekateri atributi se nikoli ne spremenijo - možnosti določanja cen, lastnosti, cene in poziv k dejanju. Dandanes oblikovalci večinoma uporabljajo kartice, mize in drsnike za vizualizacijo cen. Vse metode imajo svoje močne in šibke strani.

Karte

Kartice so kompaktne in predstavljajo 2–3 možnosti samoplačniškega plačila. Najbolje delujejo, ko je razlika med paketi opazna. Če kartice postanejo predolge in ne morejo prilegati zaslonu, je bolje bodisi da razrežete vsebino bodisi izberete obliko tabele. Karte se pogosto pojavljajo v preprostih in preprostih izdelkih za nestrokovnjake.

Značilne komponente.

  • Imena načrta (pogosto z ikono ali ilustracijo).
  • Kratek opis (ali seznam 2-5 funkcij).
  • Cene in razpored plačil (dnevno, tedensko, letno itd.)
  • »Priporočljivo«, »Priljubljeno« ali druge oznake.
  • Bonusi (za drag načrt, plačilo vnaprej itd.).
  • Gumbi s pozivom k dejanju.

Mize

Za razliko od kartic imajo tabele strožjo strukturo: stolpci z možnostmi oblikovanja cen in vrstice s funkcijami. Na križiščih je prikazano, ali je funkcija vključena v paket ali vsebina. Za razliko od kartic lahko tabele prikazujejo dolge sezname funkcij. Tabele se pogosto uporabljajo za korporativne sisteme z veliko značilnostmi: upravljanje dostopa, nastavitve sinhronizacije, integracije z drugo programsko opremo itd. Tabele so pogosto zasnovane za tehnične ljudi ali upravitelje, ki sprejemajo odločitev glede na proračun in poslovne zahteve.

Značilne komponente.

  • Imena načrta (včasih s kratkim opisom ali namenom).
  • Seznam funkcij (združene, če je zelo dolga, in z razlagami, če vsebuje nišne izraze).
  • Cene in razpored plačil.
  • »Priporočljivo«, »Priljubljeno« ali druge oznake.
  • Bonusi (za drag načrt, plačilo vnaprej itd.).
  • Gumbi s pozivom k dejanju.

Drsniki

Drsnik je način, da pokažete, da obstaja veliko možnosti, izdelek pa je zelo prilagodljiv. Ljudje lahko ponudbo konfigurirajo po svojem okusu. Drsniki so odlični za storitve brez določenih paketov - če je cena neposredno odvisna od števila uporabnikov, pokritosti publike ali zmogljivosti česa. Drsniki so značilni za taka podjetja, kot so prodaja strežniške shrambe, promocija v družbenih omrežjih, posojila ali najem.

Značilne komponente.

  • Drsnik ali niz drsnikov za različne parametre.
  • Funkcije in storitve so vključene ne glede na položaj drsnika.
  • Cena (navadno posodobitve med letenjem).
  • Bonusi (za drag načrt, plačilo vnaprej itd.).
  • Gumbi s pozivom k dejanju.

Če povzamem, so kartice odlične za samoumevne pakete; tabele prikazujejo zapletene pakete z mnogimi funkcijami; drsniki pomagajo strankam, da sami konfigurirajo izdelek. Toda kako sestaviti cenovni vmesnik, kajne?

Najboljše prakse

Če preučite vzorce drugih oblikovalcev v iskanju navdiha, ne bo uspelo, če ne veste, kaj bi pogledali. Zbral sem različne pristope k oblikovanju cen in pokazal, kako so lahko koristni in škodljivi.

Nabor paketov sestavite uravnoteženo

Koliko možnosti dati in kaj spakirati v notranjost? To mora lastnik podjetja in oblikovalec skrbno razmisliti. Če je preveč možnosti, se ljudje izgubijo in na splošno ne izbirajo, še posebej, če tega izdelka še niso kupili. Na primer, niste guru pisarniškega materiala in vidite 130 svinčnikov črnega črnila. Katerega boste izbrali? Kako dolgo boste izbirali? V digitalnem svetu je še težje, ker se ne morete dotikati možnosti in izbirate glede na teksturo, težo, vonj itd. Torej, manj možnosti, manj zmede - optimalno, dva-štiri pakete - ali ena sama možnost .

Trgovci na drobno želijo povečati prihodke in povečati vozičke v supermarketih, tako da kupci kupujejo več. Enako težnjo lahko opazujemo tudi v digitalnem svetu. Programska podjetja vključujejo več možnosti v servisne pakete in zvišujejo ceno. Če pa minimalni razpoložljivi paket vsebuje preveč nepotrebnih stvari in stane veliko, lahko ljudje odidejo praznih rok. Najmanjši paket bi moral biti koristen za nekatere resnične življenjske razmere, na primer za zadovoljevanje vsakodnevnih potreb samostojnega ponudnika.

Dobrodošli namensko poimenovanje možnosti

Takšni naslovi, kot je "Ekonomičnost / Standard / Premium", ne razkrivajo funkcij ponudbe in morda zvenijo diskriminatorno. Zaradi takšnih imen se ljudje potapljajo v opise, da se naučijo, kaj ustreza njihovim potrebam. Boljši pristop je imenovanje zaradi situacije uporabe, na primer "Posameznik / tim / korporacija" ali "osebno / poslovno". Daje dodatne namige, kaj izbrati. Takšno poimenovanje kot "Basic / Plus / Maximal" deluje tudi. Pokaže, da je razlika v zmogljivosti ali obsegu storitve.

Kritične informacije naj bodo vedno vidne

Če je opis načrtov storitev tako dolg, da je treba drseti, je ključno, da določite imena, cene in gumbe za poziv k dejanju. Ko so vidne, ljudem ni treba drseti nazaj, da bi dvakrat preverili, ali so opisane funkcije vredne denarja.

Če so funkcije združene, je bolje, da jih prikažete razširjene, saj je drsenje bolj naravno dejanje kot večkratni klik za razširitev vsake skupine.

Naj bo primerjava vedno udobna

Zaslon tabličnega računalnika ali prenosnika je dovolj širok, da ustreza vsem možnostim. Udobno je, ker jih zlahka primerjate. Torej, kaj počnejo oblikovalci na mobilnikih? Preprosto ga spremenite v vrtiljak! Posledično je odkrita samo prikazana kartica, medtem ko so druge možnosti zakopane za robom zaslona. Karte je bolje postaviti eno za drugo, morda v strnjenem načinu, tako da ljudje takoj vidijo glavno razliko.

Opozori na občutljiva dejanja

Ljudje so frustrirani, ko nadaljujejo z vsemi koraki in nato - »Prosimo, vnesite svojo kreditno kartico.« Pogosto uporabniki tu odpovejo, če pa se strinjajo, obstaja še eno tveganje. Začnete uporabljati izdelek, pozabite na kreditno kartico, dobite obvestilo o plačilu, takoj prekličete naročnino in se počutite, kot da ste izgubili denar… Seveda je bolje narediti brezplačne načrte zares brezplačne in ne zahtevati kreditne kartice . Če pa to potrebujete, zakaj ne bi predhodno omenili, da bi preprečili neprijetna presenečenja in averzijo uporabnikov?

Misli ponavljajoče se informacije

Če je naslednji paket enak prejšnjemu in dodatnim funkcijam, oblikovalci napišejo nekaj takega: "Enako kot" Basic ", vendar z izboljšanim varnostnim pregledom in osebnim svetovalcem." Vmesnik je nekoliko bolj čist; vendar mora oseba prebrati prejšnjo možnost, jo imeti v mislih in dodati dodatne funkcije. Neprijetno postane, ko se formula „enaka A plus Z“ ponovi dvakrat ali več. Nato ne morete razumeti naslednje možnosti, če ne preberete vseh prejšnjih.

Pokličite k dejanju iskreno

Gumbi so ključnega pomena za kateri koli vmesnik, vendar na strani "Cene" neposredno vplivajo na pretvorbo. Če se kliče gumb »Poskusi brezplačno« ali »Začni brezplačno preskusno različico« in po kliku vidiš obrazec »Pišite nam«, razočara in vodi do izgube strank. Drug moteč primer je "Več informacij", namesto da bi lahko izdelek takoj kupili. Če na gumbu piše »Nakup« ali »Kupite zdaj«, bi moralo voditi do obrazca za plačilo. Če se imenuje »Poskusi« ali »Začni preizkus«, bi moral biti naslednji korak ustvarjanje profila ali še enostavnejše - pojdite desno na prazen ali demo projekt.

Cene nedvoumno prikazujejo

Po poročilu Cornell Unversity Hospitality Report 2009 je odstranjevanje simbola valute ($) ali imena (dolarjev) v menijih restavracij povečalo povprečno porabo za 12%. Valuta je dodaten opomnik za porabo denarja, ki je povezan z odklonom do izgube. Ljudje so bolj občutljivi na tisto, kar izgubijo, na tisto, kar dobijo. Na žalost oblikovalci in tržniki napačno razlagajo to raziskavo in bodisi skrijejo ceno ali pa se začnejo igrati z velikostjo pisave. Oblikovalci morajo uravnotežiti, da ne bodo pozorni na denar in pošteni do uporabnikov.

Podjetja želijo spodbujati dolgoročne pogodbe in ponujati popuste za letno obračunavanje. Strani s cenami lahko privzeto prikažejo nižjo ceno za daljši rok, vendar je treba to storiti nedvoumno. Opombe, ki pojasnjujejo ponudbo, so manj vidne. Zaradi tega bi lahko bili ljudje neprijetno presenečeni zaradi večjega računa, kot so pričakovali.

Vodnik, vendar ne varajte

»Priporočljivo«, »Priljubljena izbira«, »Naše stranke izberejo« in veliki svetli gumbi »Kupite zdaj« lahko spodbudijo pretvorbo in tudi močno zmanjšajo. Zaradi reaktančnega učinka ljudje v nekem trenutku začnejo čutiti manipulacijo in nočejo slediti vizualni hierarhiji v vmesniku. Ko so plačane možnosti tako izrazite, da vas "glasno kričijo", brezplačna možnost pa je osipana in drobna, vam lahko ljudje nehajo zaupati.

Odgovorite na pogosto zastavljena vprašanja

Ko bodo ljudje porabili denar za internet, želijo varnost in garancije. Ko govorimo o virtualnih izdelkih, kupci prodajalca ne morejo videti osebno, zato ni veliko močnih načinov, kako jih prepričati. Na srečo lahko iskren pogovor simulirate v razdelku s pogostimi vprašanji. Morda se bojite, da bi dodali preveč besedila in natisnili stran. V resnici je ljudem mar za iskanje rešitve problema - ne pa, ali je vmesnik čist in minimalističen.

Zgornji nasveti so dobro izhodišče in ne čarobni recept, zato lahko svoje modele preizkusite z uporabniki. Sčasoma naj bi strani s cenami povečale konverzijo in zadovoljstvo strank. Če ljudje dobijo, kar želijo, in potem ne obžalujejo, podjetje pa ustvari dovolj prihodka, je to uspeh.

nadaljnje branje

  • "Analiziral sem 250 strani s cenami SaaS - tukaj je, kaj sem našel," članek Benjamina Brendalla za Naslednji splet.
  • "Psihologija cene v UX-u", članek Andersa Toxboeja za blog Web Design Depot.
  • "Pokaži cene za skupne scenarije," je članek Jakoba Nielsena za blog Nielsen Norman Group.
  • "Preobremenjenost z izbiro škoduje vašim uporabnikom", video Alita Joyce za blog Nielsen Norman Group.
  • "Seznam kognitivnih pristranosti", članek z Wikipedije.
  • "Kako oblikovati stran s cenami, ki pretvori", članek Val Geislerja za blog aplikacije Invision.
  • "11 primerov strani s cenami za navdih za lasten dizajn", članek Lindsay Kolowich za blog Hubspot.

Vas prosimo, da stopite v stik drugje: Dribbble, Behance, Instagram, Twitter.